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节日消费奢侈品的心理
2012-03-12 13:45:54文/柯观
春节长假结束了，一个始于圣诞节、跨过元旦的“购物季”也随之终了。无论是伦敦的牛津街，还是巴黎的香榭丽舍大道，抑或迪拜、东京……哪里有奢侈品柜台，哪里就有扫货的中国人。
据说，大批的中国人是专门冲着“打折季”涌到国外买“奢华”。在奢侈品店开门前早早排起长龙，开门时挤作一团、卡在入口的人群中，90% 是中国人。如此抢购，大有一种“只要奢侈，不要品”的感觉。可谓“出国旅游有一景，中国人抢奢侈品”。
有统计显示，全球奢侈品消费平均每年增长8%，美国的增长为12%、欧洲为6%，而中国达到了30%。在中国，有1.95 亿人买得起奢侈品，主要集中在北京、上海、广州、杭州等城市，这一人数还在增加。专业机构预计，2012 年中国的奢侈品市场会达到顶峰，成为全球的no.1。
中国人的腰包真的很鼓了吗？未必。即便是购买奢侈品的国人中，也不是谁都达到了随意出手的阔绰。咬牙割肉，并不少见。很多的高级白领为了一个名牌手袋，不得不先经历一番“缩衣节食”；而这一类消费者由于受到经济因素的影响较大，并不可能经常购买奢侈品。
世界奢侈品协会作过调查，在法国、意大利，75%以上的奢侈品消费者并不会把品牌作为购买的理由，他们认为，产品的价值来自于设计师。在美国，70%以上的消费者购买奢侈品是为了自己喜欢的款式，他们“掏钱”大多只是真的需要。而在中国，奢侈品消费者的眼光更多地聚了“品牌”上；他们中70% 认为，奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性。
心理学上将对奢侈品的消费动机，大致分成了社会性、个人性两类。前者包括炫耀、从众、社交、身份象征等目的；后者包括了追求品质、享乐、自我赠礼等。
心理学家发现，东方人更依赖于从他人的感知中，来识别自我。这种“好面子”的自我概念造成了在奢侈品上与西方人不同的消费动机。
东方人更多地看中产品的象征意义，西方人则更多是为了自我的需要和体验。在日本，85% 以上的消费者就会认为，没有奢侈品将会缺失个人竞争力。
而中国消费奢侈品的群体主要有三类。一类以消费时尚、快速消费品为主；一类以消费顶级珠宝、名表为主；另一类群体的猎物则主要是豪车、私人飞机、游艇。
作为主流的第一类，人数最为庞大，它只是奢侈品消费中的入门级。以“显示身份”为主的奢侈品消费，无疑是暴富之后，为了向人证明自己财富和社会地位的张扬。
北京一位做奢侈品报道的杂志主编曾这样描述消费奢侈品的心理：“纯粹就是攀比。为了表示攀比得有道理，奢侈品品牌宣传中还会加入诸如文化或者科技的要素，以证明奢侈品价格高企得有道理。文化或者科技都是奢侈品的噱头。”
微博上一个段子这样拿奢侈品杂志的编辑们打岔，“一群月收入8000 元的编辑，告诉一群月收入3000 元的人‘月收入5 万元的人在如何生活’。”
美国斯沃斯莫尔学院的心理学家巴里·施瓦茨还分析了奢侈品对于购买其他商品的影响。当一个品牌将它的一款产品定为“天价”，那么价格比它略低的商品也会成为“可承受奢华”。因为很多人会在“天价”的刺激下，不自觉地抬高心中合理价格的上限。这时，如果购买一个不菲的小件，也会让人产生只是“一笔小钱”的错觉。因为面对“天价”，“买不起”的尴尬和自尊也会在这一次小挥霍中得到抚慰，这就是人性。
当然，消费奢侈品并非“逆经叛道”，它是经济发展的趋势。但一个社会对奢侈品的消费，实在不应该是依靠暴富之后的攀比心来支撑，它需要理性的回归。这样才会让奢侈品的消费变得务实一些，既有奢侈、也有品。